Требования к рекламе: как нельзя рекламироваться, что нельзя рекламировать, как накажут за нарушения

«Наш шампунь самый пенящийся в мире, а нашим мылом моется сам министр здравоохранения!» За такие утверждения в рекламе накажет Федеральная антимонопольная служба. А еще она накажет за иностранные слова, нецензурные выражения и многое другое. В статье рассказываем, как нельзя рекламироваться и что нельзя рекламировать.

Общие требования к рекламе: где про них написано

О том, что такое реклама и как правильно рекламировать товары и услуги, написано в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон № 38-ФЗ).

Первые три главы в нем рассказывают про:

Закон № 38-ФЗ работает в связке с Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ (далее – Закон № 135-ФЗ). В нем в главе 2.1 написано, что значит некорректно сравнивать свой товар с чужим, вводить покупателей в заблуждение или дискредитировать конкурента. Поэтому рекламодателям важно прочитать оба закона, чтобы знать, как нельзя рекламироваться.

В этой публикации расскажем про общие требования к рекламе. В специфику каналов распространения или отдельных товаров углубляться не будем. Только покажем на схеме, где в Законе № 38-ФЗ посмотреть про такие нюансы:

Почитайте их, если размещаете рекламу в соцсетях, на сайтах, в подкастах или телеграм-каналах. Узнаете, где взять ERID, куда его поместить на креативе, как отчитаться за открученный рекламный бюджет.

Теперь давайте разберемся, что такое ненадлежащая реклама.

Ненадлежащая реклама: это что

Это реклама, которая нарушает Законы № 38-ФЗ и № 135-ФЗ. Реклама будет ненадлежащей, если она:

По сути, это все об общих требованиях. Можно было бы завершать статью, если бы не куча нюансов, которые есть в нормативке и которые подкидывает жизнь. Поэтому дальше расскажем об этих нюансах и частых ошибках, которые допускают рекламодатели.

Виды ненадлежащей рекламы: как нельзя рекламироваться

Нельзя некорректно сравнивать свои товары с чужими

Основание: пп. 1 п. 2 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, ст. 14.3 Закона № 135-ФЗ.

Будьте осторожны с эпитетами «лучший», «номер один», «первый», «самый», «единственный», «только» и аналогичными по смыслу. Их можно вставить в рекламный креатив, если соблюдаются два условия:

Также не поддавайтесь соблазну подчеркнуть, что только ваш товар стóящий, а у остальных – не то копии, не то подделки с недоделками, которым до вас, как до Луны.

Вот три примера от региональных отделений Федеральной антимонопольной службы (ФАС), где предпринимателей подловили на некорректных сравнениях.

Застройщик не смог подтвердить, что он лидер именно ижевского рынка. А ИП не сумели доказать, что у них все самое вкусное и самое низкое. За то и поплатились административными штрафами.

Нельзя привирать про преимущества товара или услуги

Основание: п. 3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, ст. 14.2 Закона № 135-ФЗ.

В рекламе не должно быть вранья или недосказанности про:

Не стóит продвигаться по принципу «Не обманешь – не продашь». А то недовольные клиенты или хитрые конкуренты поймают на нечестном слове, передадут информацию в ФАС, а она накажет. Вот три недавних примера с таким исходом.

Первый. Автошкола из Татарстана разместила рекламный баннер с надписью «Сдай на права с 1-го раза и стань водителем». А еще пообещала, что при переходе на сайт клиенты получат рассрочку.

В ФАС решили, что обещание про права с первого раза вводит в заблуждение, потому что нельзя гарантировать успешную сдачу экзамена. Рассрочку тоже признали лживой, потому что на сайте не было информации о сроке и условиях ее предоставления (дело № 016/05/5-1747/2022).

Второй. Юридическая контора из Саратова крутила в Яндексе баннеры с надписями «Банкротство физ. лиц «под ключ» в рассрочку! Законное списание всех долгов с сохранением имущества. Без рисков. Обращайтесь. Без скрытых платежей. Минимально возможные цены. Дела любой сложности. Гарантия».

ФАСовцы решили, что это вранье и вот почему (дело № 034/05/5-751/2023):

Третий. Микрокредитная организация из Горно-Алтайска приклеила на окно офиса объявление. На нем крупно написала «Деньги под 0,2%». А мелко обозначила конкретные условия займов, в том числе про то, что 0,2% – это процент за день.

ФАС сперва признала это объявление рекламой. А потом решила, что негоже врать и недоговаривать, ведь годовые ставки в действительности вытягивают аж на 36–96% годовых да еще в залог требуется недвижимость.

Смотрите, как ФАСовцы обосновали свои претензии (дело № 004/05/28-364/2023):

Специально привели этот фрагмент, чтобы показать ход рассуждений чиновников, и вы не наступили на грабли мелкого текста в рекламе. К слову, в октябре 2023-го ФАС ударила такими граблями по лбу АО «Почта банк» и высекла оттуда полумиллионный штраф.

Нельзя рекламировать одно под видом другого

Основание: пп. 3 п. 2 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, ст. 14.6 Закона № 135-ФЗ.

Примазаться к известному товарному знаку конкурента или продвигать свое же запрещенное, но под видом разрешенного – это незаконные приемы в рекламе.

В первом случае с «примазкой» нечестный бизнес поступает так:

Вторым способом пользуются некоторые продавцы алкоголя. Они ограничены в рекламе алкогольных напитков (ст. 21 Закона № 38-ФЗ). Поэтому рекламируют безалкогольные, но так, что разница между ними и крепким спиртным особо не видна.

Подобрали четыре примера, чтобы показать, как делать нельзя.

Первый. Пекарня «БулоШная» из Челябинска обнаружила, что ее конкурент использует аналогичное название на своих вывеске, сайте, странице в ВК, сайте-купонаторе и в доменном имени. К примеру, аккаунт пекарни в соцсети открывался по ссылке vk.com/buloshnaya74, а у конкурента – по vk.com/buloshnaya_74.

ФАС изучила сходства, не отыскала принципиальных различий, а потому запретила использовать чужое наименование (дело № 074/01/14.6-2489/2020).

Второй. Автосалон из Тольятти без договоренности с АО «АВТОВАЗ» использовал фирменные обозначения ладьи и слова «LADA» на сайте, в доменном имени и в email. Например, сайт открывался по ссылке tolyatti-lada.com, а электронные письма отправлялись с адреса "info@tolyatti-lada.com".

АО «АВТОВАЗ» нажаловался за такое в ФАС. А ФАСовцы наказали директора автосалона (дело № 063/04/14.33-1030/2022).

Третий. Продавец автозапчастей из Набережных Челнов приторговывал контрафактными коробками переключения передач, двигателями и мостами. Они изготавливались кустарями, но с проставлением товарного знака «КАМАЗ».

В ПАО «КАМАЗ» подделку обнаружили и обратились в ФАС. Правда, продавца не наказали, потому что выяснилось: контрафакт в действительности мог быть выбраковкой самого завода, которую списали в утиль, а кто-то из предприимчивых работников продал ее магазину запчастей под видом нормального товара.

Но если бы не вскрылись подковерные делишки работников завода, то продавца бы наказали за недобросовестную конкуренцию, связанную с созданием смешения (дело № 016/01/14.6-1402/2022)

Четвертый. Магазин из Алтайского края повесил у входа плакат. На нем были изображение пивного бокала и надписи:

ФАСовцы посмотрели сайт производителя пива АО «Форштадтская пивоварня». Обнаружили, что безалкогольного пива в ассортименте нет. Поэтому решили: производитель рекламирует алкогольную продукцию под видом безалкогольной. Магазину велели убрать плакат и выдали предписание о том, что он нарушает законодательство о рекламе.

Прилетели ли санкции от ФАС на голову «Форштадской пивоварни», мы не знаем – в деле № 022/05/21-126/2023 про это ничего нет.

Нельзя использовать иностранные слова

Основание: пп. 1 п. 5 ст. 5, п. 11 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, п. 6 ст. 1, пп. 10 п. 1 ст. 3 Закона № 53-ФЗ.

Откажитесь от написанных латиницей слов и фраз навроде sale, shopping, black Friday, market или vegan food. И даже с кириллицей будьте осторожны, если она такая: Дабл Комбо.

О том, что иностранным словам в рекламе не место, написано аж в двух законах. Пп. 1 п. 5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ запрещает использовать иностранные слова, которые могут привести к искажению смысла. А п. 6 ст. 1 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке РФ» (далее – Закон № 53-ФЗ) разрешает лишь те иноземные слова и фразы, которым нет общеупотребительных аналогов в русском языке. И это явно не что-то из серии «organic food» или «game zone».

Если вы продаете контактные линзы «Air Optix» или не представляете баннер для распродажи без надписи «Sale», то вот дополнительные пояснения из п. 2, 3 ст. 3 Закона № 53-ФЗ:

Вот три примера про то, как ФАС следит за чистотой русского языка.

Первый. ООО «Литрес» отправляло новым подписчикам письмо с подтверждением регистрации. В нем про себя писало так: «LitRes LLC, INN 7719571260, OGRN 1057748936398, 8 (800)333-27-37, Registered office: 123112, Moscow, Russia, 1st Krasnogvardeysky Drive». Перевода на русский не было.

ФАС решил наказать общество за попрание государственного языка и возбудил дело о ненадлежащей рекламе (дело № 076/05/18-726/2023).

Второй. Продавец быстрой еды из Омска рекламировался в интернете. На баннерах, кроме прочего, писал «hot», «hotomsk», «standart», «BIG» и «ДАБЛ КОМБО». За это схлопотал от бдительного сотрудника Омского управления ФАС порицание и административный штраф (дело № 055/04/14.3-742/2019).

Третий. Бар из Оренбурга повесил на фасадах вывески с текстами «Rebro Bar & Grill», «Good Friends. Great Food. Great Beer», «Be with us». ФАСовцы велели все снять и возбудили дело об административном правонарушении (дело № 07-17-23/2018).

Нельзя пить, курить и материться

Основание: пп. 3 п. 5, п. 6 ст. 5 Закона № 38-ФЗ.

Демонстрация курения, распития алкоголя и бранные слова – это табу для рекламных креативов. Табу давнишнее, но кто-то из рекламодателей продолжает с ним заигрывать: то стилизует русский матюк под японскую фразу, то изображает курящего Пушкина.

А иногда бизнес просто упускает из виду, что ФАС воспринимает рекламу буквально – без витиеватых отсылок и замысловатого контекста. Приделали на баннер фото пьяной женщины с бутылкой – получайте штраф, даже если рекламируете не водку, а снятие интоксикации. Подробности – в примерах.

Первый. Центр психического здоровья из Саранска размещал наружную рекламу. На баннере изображались стоящие на столе бутылка и стакан, а также женщина, опирающаяся на столешницу. Еще была надпись: «Быстрое снятие интоксикации. ВЛОК. Плазмоферез».

Эксперты регионального ФАС решили: бутылка и стакан воспринимаются как демонстрация распития алкоголя. Значит, это ненадлежащая реклама, которую нужно запретить, а Центру психического здоровья и владельцу рекламной конструкции впаять штрафы (дело № 013/05/5-725/2022).

Второй. Табачный магазин из Барнаула разместил на рекламном штендере образ Пушкина А.С. с сигаретным дымом и надписью «HOOKAN SHOP PUSHKIN KURIT ПодЫми себе настроение! Vape – Жидкости – Расходники – Кальяны – Табаки – Угли – Аксессуары».

Бдительный горожанин не прошел мимо такого безобразия – сфотографировал его и отправил в ФАС. А чиновники нашли сразу кучу нарушений:

Итог: запретить ненадлежащую рекламу и выдать предписание владельцу табачного магазина (дело №022/05/5-728/2023).

Нельзя сниматься голышом и пропагандировать нетрадиционный секс, педофилию и смену пола

Основание: п. 5, 6 ст. 4 Закона № 38-ФЗ.

Запрет на порнографию в рекламе давнишний. А вот табу на нетрадиционный секс, педофилию и смену пола появилось в декабре 2022-го.

Наверное, поэтому на запрос «смена пола» в Базе решений и правовых актов ФАС выдаются дела лишь про замену напольного покрытия, а не про то, как из мужчины стать женщиной. Да и те не рекламного толка, а про нарушения в сфере госзакупок.

Зато хватает дел про полуголых женщин и даже отыскалось одно про нетрадиционные сексуальные предпочтения. Вот примеры.

Первый. Магазин очков из Тольятти разместил наружную рекламу. На ней изображался мужчина с длинными волосами, сережками в ушах и в вызывающем костюме. Также были надписи: «врач-офтальмолог», «компьютерная диагностика зрения», «проверка зрения бесплатно».

ФАСовцы не усмотрели связи между товарами магазина и женоподобным мужчиной из рекламы. Зато увидели в последнем пропаганду нетрадиционных сексуальных предпочтений. За это и наказали.

Интересно, что креатив изобрели не в самом магазине. Его предоставил поставщик очков и линз, по договору с которым магазин обязался размещать такие постеры (дело № 063/05/5-611/2023).

Второй. Доставщик суши, роллов и пиццы из Коми разместил на биллбордах изображения полуобнаженных женщин с рогами, в купальниках и надписью «ИМБИРЬ служба доставки Я ДАМ ТЕБЕ! роллы суши пиццу шаурму Позвони мне!»

Для оценки рекламного посыла ФАС привлекла экспертов. Вот их вердикт:

Рекламодателя признали административным правонарушителем и предупредили, чтобы больше так не креативил (дело №011/04/14.3-213/2020).

Заметим, что ФАС оценивает уместность полунагих женщин в рекламе. К примеру, дама в купальнике или нижнем белье допустима на баннере продавца трусов и бюстгалтеров.

Нельзя писать рекламу на счетах за коммуналку

Основание: п. 10.3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ.

Здесь два вида нарушений:

ФАС наказывает за обе провинности, хотя формально вторая – это не реклама на настоящем платежном документе. Зато это реклама, вводящая в заблуждение. И вот пример.

Первый. Организация, обслуживающая внутриквартирное газовое оборудование в Казани, напечатала рекламные листовки под видом счетов на оплату коммуналки и разложила их по почтовым ящикам.

Недовольные жильцы пожаловались в ФАС. А ФАС решила, что такая листовка – это реклама, а не приглашение заключить договор, как заверяли газовщики. Раз реклама, значит, не должна обманывать, но именно это и делает:

В итоге компанию оштрафовали (дело №016/04/14.3-1084/2023).

Второй. Водоканал из города Грязи Липецкой области напечатал на обороте квитанций данные компании из Липецка, поверяющей счетчики воды. Объяснил это шквалом запросов от граждан, которым нужна поверка, но в Грязях таких организаций нет, а про те, что из Липецка, они не знают.

Чиновники объяснениям не вняли. Посчитали текст на квитанциях не информацией, а ненадлежащей рекламой, поэтому возбудили против водоканала дело об административном правонарушении (дело №048/05/5-710/2022).

Как еще нельзя рекламироваться

Выше написали про распространенные нарушения в рекламе, но это не все. Есть и другие запрещенные способы рекламирования из числа общих. Показали их на схеме.

А теперь расскажем, что в принципе нельзя рекламировать.

Объекты ненадлежащей рекламы: что нельзя рекламировать

Есть товары и услуги, запрещенные для рекламы. Даже если в ней не будет иностранщины, матюков и голых тел, нельзя создавать креативы с объектами, которые привели на схеме.

Первый. На сайте «Ульяновск онлайн» вышла рекламная статья «Профессиональное написание выпускных квалификационных работ от Заочник.ру». В ней рассказали, как круто специалисты Заочник.ру пишут дипломы на заказ и как дешево за это берут.

Кто-то из посетителей сайта пожаловался в ФАС. Чиновники признали статью ненадлежащей рекламой и возбудило дело об административном правонарушении (дело № 073/05/7-245/2022).

Второй. Продавец кальянов и вейпов из Йошкар-Олы поставил напротив магазина штендер с надписью «*** высоким ценам! Вкусно & Недорого попарить? ТАМ Smoking Shop». И так дважды прыгнул на вилы Закона № 38-ФЗ.

Во-первых, чиновники усмотрели в надписи рекламу курительных принадлежностей. Во-вторых, в креативе с типографикой увидели матерное слово. Вот скрин из их решения:

В итоге предпринимателя оштрафовали на 10 тыс. руб. (дело №012/04/14.3.1-835/2023).

Штрафы за нарушение Закона о рекламе: на сколько штрафует ФАС

Наказания за ненадлежащую рекламу прописаны в КоАП. В ст. 14.3.1 говорится о штрафах за рекламу табака, а в ст. 14.3  – за все остальные нарушения.

Так как в статье мы освещали только общие вопросы и не касались частностей навроде рекламы по ТВ, алкоголя или финансовых услуг, то и штрафы покажем лишь общие. Вот какие они для (п. 1 ст. 14.3 КоАП):

Бездумные рекламные креативы с пошлыми намеками, матами, неуместной иностранщиной, враньем или необоснованным расхваливанием своих товаров ударят бизнес по карману. Чиновникам неважно, кто задизайнил баннер или придумал скабрезную надпись на штендере. Отвечать за них придется тому, чей продукт рекламируется. Поэтому будьте внимательны к тому, как продвигаете товары, и лучше не перегибайте палку. Еще вопрос, поможет ли полуголая рогатая женщина с плаката продать побольше суши. Зато не вопрос, что за такое оштрафует ФАС.

Комментарии 0